電視遙控器購物時代
電視從原本單向的傳播,隨著數位訊號、頻寬等條件的成熟,逐漸走上雙向互動,雙向互動可強化消費者的投入,更可使廣告商、電視業者提供更貼近消費者的內容,美國業者推出利用搖控器購物,是具體的表徵。
歐陽國珊/DIGITIMES

 

以為電視購物就是坐在電視前打電話嗎?美國消費者現在有更多選擇。美國最受歡迎的數位錄影服務TiVo與雅馬遜(Amazon)結盟,推出使用遙控器就可以購買電視上出現商品的服務。

目前此服務與4個著名電視節目搭配,分別是全球最具影響力的名人之歐普拉所主持的「歐普拉秀(The Oprah Winfrey Show)」、「艾倫迪珍妮秀(The Ellen DeGeneres Show)」、「The Colbert Report」和「Burn Notice」

透過網路連線直接前往購物網站 口碑行銷刺激購買需求

TiVo於90年代末一開始以DVR起家,擴展到今日以提供許多資訊服務和有線電視業者及衛星電視業者競爭,廣告便是TiVo力圖增加營收的新服務之一。TiVo總裁Thomas S. Rogers表示TiVo的目標是和媒體產業密切合作,在消費者觀賞廣告時間減少的趨勢下,創造更有效率、有助銷售的電視廣告模式。

此次TiVo和Amazon合作,讓消費者在觀賞歐普拉秀之類節目的同時,使用遙控器點擊DVR選單上的連結便可前往Amazon網站進行搜尋,立即購買主持人所推薦的健康、美妝、烹飪等產品或放入購物籃後付款。TiVo會自動計算所需的運費和稅金,並呈現總價,客戶的購買資料則透過Amazon帳戶加密加以保障。

目前這樣的購物方法僅在4個電視節目上試行,TiVo正持續更新系統希望能將這樣的機制應用至現場節目和與其搭配的廣告。

TiVo寬頻服務總裁Evan Young指出,透過TiVo,消費者可直接進行購買,免於跨越平台到PC的麻煩。此外,不同於傳統電視購物節目需要真人展示並且即時觀看,這種方法讓廣告與節目更加緊密結合,以推薦的手法,口碑行銷更能刺激消費者的即時購買需求。

這可說是行銷的新紀元,想想以往的宣傳手法,電視雖是影響最廣泛的廣告手法之一,但在電視上主打的商品,依然要透過不斷放送,讓消費者留下印象,始能吸引消費者到實體銷路完成購買,現在TiVo可說是跨越實體與網路購物的橋樑,在不妨礙用戶的電視觀賞體驗下,即可驅使用戶進行購買。

另一方面看來,TiVo可藉此手法,修復與廣告商之間的關係。由於TiVo原先推出的錄影與快轉服務,可跳過廣告,雖以此在消費者間打出名號,卻令花大筆金錢購買黃金時段廣告的廣告商相當不滿。

此前,Amazon已與TiVo建立影片下載的合作關係,擁有寬頻連網TiVo的用戶可直接在電視上瀏覽,透過Amazon Unbox購買或租賃,觀賞包括CBS、環球(Universal)、派拉蒙(Paramount)等的電影和電視節目,完全不需經過PC。

TiVo藉異業合作,從原本被動接收電視節目的硬碟錄影服務,轉化為消費者主動要求內容的平台,使TiVo成為網路影音更加深入家庭的終端通路之一,並以此優勢前進廣告。

互動式廣告隨數位電視普及 將成未來電視廣告發展重心

電視從原本單向的傳播,隨著數位訊號、頻寬等條件的成熟,逐漸走上雙向互動。雙向互動可強化消費者的投入,更可使廣告商、電視業者提供更貼近消費者的內容。

互動電視廣告向來是廣告商躍躍欲試的領域,但鎩羽而歸的廠商比比皆是。電視佔據客廳的主角位置,是家庭娛樂的中心,在眾多娛樂分食下,電視依舊是美國消費者每年花費最多的娛樂媒體,透過觀賞電視節目營造共同討論話題,更富有凝結社群、友伴的社交功能。

美國積極推動電視數位化,明訂2009年2月17日類比電視全面停播,數位信號除可增進頻道編碼效率,獲得更高清晰畫質外,互動性應用服務更是各方覬覦的重點,包括電腦、遊戲平台、網通設備、數位機上盒業者都紛紛提出解決方案搶佔市場。

互動電視廣告無疑是未來電視服務的主流,但受限於現今單向傳播的技術,廣告商設計電視廣告互動時,仍需以提供電話、網址或關鍵字搜尋的方式,將消費者導引到不同平台上才能進一步互動。

電視節目長年以來營運模式原為電視公司拍攝節目,透過廣告商的贊助,以相對便宜甚至免費的方式,將娛樂提供給消費者,但大多數人都對廣告避之唯恐不及,甚至使用各種方式跳過廣告。如今,隨著DVR逐漸普遍,跳過廣告的機制也越來越多,驅使廣告界加緊腳步開發更能獲得消費者接受的廣告模式。

TiVo與Amazon的電視購物模式,以更高程度的互動相關性搭配硬體,未來還可能結合Amazon的資料庫資料採礦(Data Mining)技術和TiVo用戶對電視節目評分等資料進行交叉分析,更加掌握消費者的偏好,或可成為電視和廣告購物往互動模式前進的先哨,未來有線電視、衛星電視等各方業者是否跟進,形成一股「互動」潮流,值得關注。

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